Localization và Marketing Văn hóa

Bắt đầu bằng việc đọc các báo cáo thị trường, xem các nội dung phổ biến trên YouTube hoặc TikTok tại quốc gia đó, và phân tích các quảng cáo của các thương hiệu địa phương thành công. Sử dụng các công cụ như Hofstede Insights để so sánh các chiều văn hóa. Nếu có thể, hãy nói chuyện trực tiếp với người bản xứ.

Khi Pepsi vào thị trường Trung Quốc, slogan "Come alive with the Pepsi Generation" của họ đã bị dịch thành "Pepsi brings your ancestors back from the grave" (Pepsi mang tổ tiên của bạn từ dưới mộ trở về), gây ra một sự hiểu lầm tai hại về mặt văn hóa.

Không nhất thiết phải làm tất cả cùng một lúc. Hãy bắt đầu với các thị trường quan trọng nhất của bạn. Tiếng Anh là một khởi đầu tốt, nhưng việc cung cấp phiên bản tiếng Tây Ban Nha cho thị trường Mỹ, hoặc tiếng Đức cho thị trường Đức có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi.

Đừng chỉ tìm một người dịch. Hãy tìm một người bản xứ của thị trường mục tiêu, người cũng hiểu về marketing và lĩnh vực sản phẩm của bạn. Họ không chỉ dịch từ ngữ mà còn có thể tư vấn cho bạn về các sắc thái văn hóa và cách diễn đạt phù hợp.

Chắc chắn có. Ví dụ, màu trắng ở phương Tây thường tượng trưng cho sự tinh khôi và đám cưới, nhưng ở nhiều nước châu Á, nó lại liên quan đến tang lễ. Màu đỏ ở Trung Quốc và Việt Nam là may mắn, nhưng ở Nam Phi lại là màu của tang tóc. Hiểu ý nghĩa màu sắc là một phần quan trọng của localization.

Low-context cultures (văn hóa ngữ cảnh thấp) như Mỹ hay Đức ưa chuộng giao tiếp trực tiếp, rõ ràng và minh bạch. High-context cultures (văn hóa ngữ cảnh cao) như Nhật Bản hay Việt Nam lại dựa nhiều vào các yếu tố phi ngôn ngữ, mối quan hệ và bối cảnh. Điều này ảnh hưởng đến cách bạn viết email, quảng cáo và đàm phán.

Hãy sử dụng người mẫu, bối cảnh và các vật dụng quen thuộc với văn hóa địa phương. Ví dụ, một quảng cáo về đồ ăn ở Việt Nam có thể có hình ảnh gia đình quây quần bên mâm cơm, trong khi ở Mỹ có thể là một nhóm bạn bè đang tổ chức tiệc BBQ ngoài trời.

Transcreation (dịch sáng tạo) còn đi xa hơn cả localization. Đó là quá trình lấy một thông điệp cốt lõi và sáng tạo lại nó một cách hoàn toàn mới để phù hợp với văn hóa địa phương, trong khi vẫn giữ được tinh thần của thương hiệu. Nó thường được sử dụng cho các slogan hoặc các chiến dịch marketing lớn.

Có thể, nhưng hãy cực kỳ cẩn thận. Nếu làm đúng, nó có thể giúp thương hiệu của bạn trở nên gần gũi và hợp thời. Nhưng nếu làm sai, bạn có thể trông lạc lõng, thiếu hiểu biết hoặc thậm chí là xúc phạm. Hãy đảm bảo bạn thực sự hiểu sâu sắc về trend đó trước khi sử dụng.

Bạn có thể theo dõi các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát trang (bounce rate), và thời gian trên trang cho các phiên bản website đã được bản địa hóa. So sánh các chỉ số này giữa các thị trường khác nhau sẽ cho bạn thấy nỗ lực localization của mình có mang lại kết quả hay không.